Las empresas de la época industrial estaban basadas en la especialización. Las palabras mágicas eran escala, expertise, etc. Por contra, la filé está basada en la interconexión y la innovación. Al fin, sabemos que la innovación aumenta cuando aumentan las interconexiones en una red haciéndola más distribuida. Y la filé es comunidad que genera valor comercializándolo a través de empresas.

La distancia entre un mundo y otro es la que existe entre el capitalismo clásico y el Capitalismo que viene descrito por Juan Urrutia.

En el primero toda innovación generaba un monopolio temporal, a veces incluso una industria estable. Había tiempo. Especializarse era el modo de mejorar dentro de un paradigma de producto, de llegar a ser más eficiente. Es el mundo de los ingenieros.

En el Capitalismo que viene en cambio, las rentas tienden a disiparse, la velocidad y facilidad de copia es tal que la única manera de mantener una cierta ventaja respecto a la competencia es dejarse arrebatar por el cambio, innovar continuamente… y de este modo, cuando muchos agentes se comportan así, completar mercados, hacer a su vez un mundo donde las rentas se disipan aún más rápidamente.

En Exploradores Electrónicos seguimos aprendiendo y remozando nuestra estructura para optimizarla a un mundo así.

1. Hemos decidido que precisamente porque somos filé, es decir, porque somos una comunidad con empresas y no una comunidad de empresas ni una comunidad de gente que trabaja en las mismas empresas, todos seremos socios en las dos cooperativas que conforman nuestro Grupo Cooperativo de los Exploradores Electrónicos.
2. A resultas de esto las interconexiones, las ideas, se multiplican y vuelan: podemos, como este fin de semana, aprender a catar vinos naturales como inspiración para pensar nuevas líneas de actividad o retomar nuestros mitos para relatar el por qué de una nueva oferta de ropa.

   Pero… ¿no eráis consultores especializados en innovación? Pues sí, y precisamente por eso la innovación impregna todo lo que hacemos y somos nuestros principales clientes, si no en facturación -no nos facturamos consultoría a nosotros mismos- desde luego sí en transferencia de ideas y experiencias. Somos nuestro propio piloto.

Pluriespecialistas

A vueltas con la idea de comunidad e interconexión, Sonia ayer apuntaba, relatando su propia visión con el itinerario ya prácticamente acabado, que una de las cosas para las que este periodo de lectura y convivencia le ha servido es precisamente para descubrir que al final del camino no estaba la incorporación a una empresa o una actividad concreta, sino la integración, desde la autonomía personal, en una comunidad.

Eso significa que no cabe pensar, “soy abogado, seré abogado en e4“, porque lo que seré es indiano. Si lo que surge, apetece o toca simplemente porque hay una oportunidad bonita es pescar… pescaré por una temporada. Y en cualquier caso lo más probable será que sólo puntualmente haga tareas jurídicas. Por eso la pregunta no es si quiero trabajar con los indianos como abogado o como cualquier otra cosa, la pregunta es si quiero ser indiano y vivir la vida indiana, sin poder esperar volver a definirme como un trabajador especializado mientras sea parte de la comunidad.

Y la verdad es que esa es una idea importante a transmitir a quien se acerca a una filé. No se trata de que un trabajo o un modo de trabajo vinculado a una tarea concreta te atraiga y quieras entrar para desarrollarlo. Te integras en una comunidad y la pregunta debería ser, si nunca más vuelve a surgir en ella aquello que a mi me gusta hacer, ¿querría integrarme con las mismas ganas aunque fuera para hacer algo completamente distinto?

Está claro que mirado estáticamente unos somos mejores consultores que otros, mejores diseñadores que otros o mejores gestores que otros, pero en un mundo como el descrito arriba la teoría de la especialización de Ricardo no aplica. Hoy para ser un buen consultor hay que aprender a gestionar, diseñar, vender o probar vinos… e igual con cualquier otra actividad. El valor está en los cruces inesperados, en las aplicaciones nuevas, en el reciclaje y el mestizaje de saberes. Este no es un mundo de ingenieros sino de hackers.

La creatividad no es un don, es una práctica, una experiencia que se gana explorando campos nuevos, desespecializándose para llegar a ser, lo que Juan Urrutia llama pluriespecialistas.

Una empresa es una gran máquina social. No fueron diseñadas ni organizadas para adaptarse, sino para ejecutar eficazmente un programa. Un programa que nos convertía en banco o en consultora, en suministradora eléctrica u organizadora de sorteos.

En el límite el modelo de las franquicias: el conocimiento es externo, se licencia y cuanto queda a las personas es cumplir su papel tal cual es descrito en los manuales, instrucciones y protocolos enviados desde la central. Empresa-hardware, conocimiento-software, personas-energía.

Como en las buenas máquinas de la edad mecánica, los valores, la estética corporativa y los propios edificios reclamaban solidez. Su agilidad se medía en tiempos de proceso y su eficiencia en la capacidad para focalizar, para centrase y especializarse. Y así como era en el conjunto, era para cada uno de sus trabajadores.

El mundo de las empresas de la vieja era mecánica era un mundo ordenado, con ámbitos bien definidos para cada uno y para la empresa en si. Las empresas eran, recordémoslo, nacionales.

Y cuando se internacionalizaron intentaron mantener la lógica tradicional. Pero la lógica tradicional era aditiva. El beneficio directo de la expansión era hacer lo mismo en más sitios. Si había un factor de crecimiento del valor generado era el derivado de aportar mejores técnicas de gestión sobre una máquina más y beneficiarse de un contexto de crecimiento tal vez mayor.

Pero los auténticos beneficios no podían estar ahí. Sobre todo cuando, al consolidarse organizativamente, los niveles de excelencia se igualaban entre las distintas filiales. Los beneficios se intuían en el mestizaje, en el injerto de experiencias en contextos nuevos. Pero las máquinas no tienen economías de red de conocimiento.

La reingeniería, la reorganización de procesos, que antes se vendía a las empresas como solución a las necesidades de adaptación, pasó a orientarse a la formación de comunidades de conocimiento interno, a la apropiación por la organización del conocimiento que vivía en sus propios rincones, lo cual, en teoría, debería nutrirse y alentar el paso de la internacionalización a la transnacionalización que ya hacía emerger las primeras formas neovenecianas¹.

Pero cuando una tendencia se convierte eslogan, las palabras empiezan a nominar deseos y por lo general a maquillar más que describir. A partir de 2005 todo eran comunidades. Cualquiera con una base de datos, un listado de socios o una nómina de trabajadores decía tener una.

Empezamos a oir continuamente la queja mi comunidad no participa. Nadie parece darse cuente de que se trata de un oximoron. Si no hay interacción, simplemente es porque no hay comunidad… eso si, la máquina dió su propia solución burocrática, tan inutil como pomposa: la figura del Community Manager².

En La Residencia, un clásico de terror firmado por Narciso Ibañez Serrador en 1969, un asesino en serie descuartiza a sus víctimas buscando construir, con lo mejor de cada una, a la mujer que añora. Piensa que una vez estén juntas todas las piezas, el sanguinoliento rompecabezas tomará vida por si mismo. Hoy la película podría entenderse como una metáfora de muchas iniciativas corporativas.

Igual que el asesino de Ibañez Serrador, ya no estamos ante una máquina social, sino ante un ser vivo social. Un grupo de personas conforma una red cuando hay flujos entre ellas. Si los flujos no existen, no hay red.

Introducir la vida, la espontaneidad de la vida, en una máquina no es ni mucho menos evidente, no basta con juntar gente, no es suficiente con dotarse de herramientas tecnológicas. Para poder crear vida social, para alumbrar una comunidad, hace falta una ingeniería más compleja. Un bioquímico, no un forense.

Por eso, aunque pueda ser catártico enfurruñarse y decir barbaridades para que las coreen los hooligans, no resulta lógico ni inteligente rechazar la innovación, en especial la innovación organizativa, sólo porque en nuestros intentos la hayamos hecho mal una y otra vez y no aportara nada salvo pérdidas. La innovación no va de grandes marcas y mensajes vacíos. Va de saber replantearse la organización en su contexto histórico, escucharla y respetarla como a un ser vivo… Para innovar no hay que temer a la transparencia, hay que saber desarrollarse en ella.

Este es el mensaje de una nueva generación de pequeñas consultoras que aparecen como setas por el mundo. Un ejemplo que ha tenido cierto eco en la red ha sido el de Worldblu, una empresa norteamericana dedicada a asesorar empresas sobre como incorporar a estas mecanismos y modos de democracia económica. Su mera existencia es significativa del nuevo tipo de demandas que las empresas comenzaron a hacer aún antes del estallido de la crisis financiera de 2008.

El discurso de Worldblu es llamativo por cuanto afirma que democracia económica no es consenso para todo sino conversación. En esta afirmación hay una intuición de la separación de planos entre comunidad (que es red distribuida, deliberativa, donde opera la lógica de la abundancia y por tanto vive en plurarquía) y la actividad económica colectiva donde existe irremediablemente escasez y para la que por tanto la democracia económica es una alternativa práctica, útil y enriquecedora a la toma de decisiones de arriba a abajo.

Esta separación entre el ámbito de la organización de la comunidad -plurarquía- y el de la gestión comunitaria de la escasez -democracia- aunque sea para decir que la segunda no es necesaria para que una empresa se llame democracia, no deja de reproducir la distinción de espacios en la que se basa la filé y que ya habíamos observado incluso entre los muridíes.

En realidad la búsqueda de la comunidad por las empresas transnacionales, el llamado neovenecianismo¹ y la construcción de empresas por comunidades neovenecianistas, son dos movimientos sólo aparentemente convergentes

Ambos parten de la constatación de esa distinción de espacios y reglas sociales entre comunidad y empresa. Sin embargo mientras las empresas supeditan la comunidad a la cada vez más vacía generación de valor para el accionista, los neovenecianistas supeditan su tejido económico al espacio de mayor libertad personal: la vida comunitaria. Una exploración que exige replantearse y profundizar las categorías sobre las que se había entendido la interacción en las redes virtuales.

Los zapateros junto con los impresores fueron el más politizado entre los gremios europeos del convulso siglo XIX. Entre los partidarios de Baubeuf, de Proudhon, de Bakunin, pero también entre los movimientos demócraticos, del cantonalismo ibérico al radicalismo británico, los zapateros representan una minoría llamativa. En un famoso artículo¹ Hobsbawm y Scott se preguntaban por esta coincidencia:

Quizá la explicación más plausible del intelectualismo del oficio se derive de este factor: el trabajo del zapatero era al mismo tiempo sedentario y exigía poca fuerza física. (…)

Puede que ello proporcionase un incentivo para adquirir otros tipos de prestigio. Y puede que aquí la naturaleza semirrutinaria de gran parte de su trabajo, que podía combinarse fácilmente con el pensamiento, la observación, y la conversación, sugiriese alternativas intelectuales.¹

En la historia del anarquismo español anterior a la guerra civil existe un gremio parecido en su protagonismo político: los barberos. Como los zapateros y a diferencia de los obreros industriales, el trabajo en grupo no era para ellos un proceso colectivo y el entorno era dado al comentario y la conversación. En ambos casos además, sus herramientas de trabajo eran portátiles, lo que les convertía, en cada oleada de represión política, en una tribu nómada.

El mundo de los zapateros radicales del siglo XIX y de los barberos anarquistas del XX es un mundo de cotidianidad laboral poco o nada jerárquica, motivaciones no únicamente monetarias y migraciones periódicas. Rodeados por un mundo que experimentaba la producción en masa y la descentralización de las comunicaciones con todo lo que esta abría², iban verdaderamente contracorriente de la estratificación social y el implacable desarrollo de la división del trabajo de su época. Su democratismo horizontalizante era tan coherente con su modo de vida como ajeno a un mundo donde el propio movimiento obrero se representaba a través de alambicadas jerarquías de primeros, segundos y hasta terceros secretarios, comisarios y enlaces.

Lo interesante desde la mirada de hoy, inseparable de la emergencia social de la comunicación en redes distribuidas², es que los nuevos modos de vida y trabajo nos acercan más a aquellos gremios libertarios que a sus contemporáneos radicales.

En 2003, en Como una enredadera y no como un árbol adelantábamos que

El mundo tiende a organizarse cada vez más al modo de una comunidad de software libre y existe una razón económica profunda para ello: al tener cada día más valor en la producción global los componentes científicos y creativos, la organización de esa producción tiende hacia las formas propias del trabajo académico y artístico, la Academia y la República de las letras

Pero seguramente deberíamos haber dicho que nos acercaba más al mundo de los últimos gremios itinerantes de trabajadores que no requerían gran fuerza física.

Esa fue al menos la impresión que sacó Luis Pérez, director de la empresa de software Szena, del primer Encuentro de emprendedores y empresas sobre Democracia Económica que realizamos, de forma practicamente espontánea, 38 personas de una veintena de empresas tecnológicas el 20 de marzo de 2009.

- La cuestión no estuvo en los pros y los contras de la democracia económica sino en descubrir formas jurídicas y estrategias que se prestaban mejor a lo que la mayoría de nosotros cuando menos trata de experimentar- comenta mientras apura el café en la mesa del comedor de los Exploradores Electrónicos frente a casi una decena de indianos.

- La pregunta a reponder es por qué ya no son percibidas como necesarias las jerarquías -respondía Juan Urrutia

Para el autor de El capitalismo que viene, la crisis económica actual debería servir para ampliar el espacio social de organizaciones más horizontales, abiertas y aunque pueda parecer paradójico también más comunitarias y por tanto identitarias.

La conversación se anima. Sonia Carbajal, que realiza su fase de aprendizaje en e4, apunta que el uso cotidiano en los modos de trabajo de tecnologías de comunicación distribuida, como Internet, produce de manera casi automática la inculturación de la lógica de la abundancia.

- Las jerarquías son necesarias para gestionar la escasez, para racionalizar los cuellos de botella en el acceso a la información, pero cuando el trabajo se organiza, por necesidad, de manera casi obvia, de forma distribuida, todo te lleva a pensar en términos cuando menos, democráticos, con jerarquías mínimas y estructuras muy horizontales.

La lógica de la abundancia es un concepto seminal que Juan Urrutia propuso en 2002³ como base para comprender la entonces llamada nueva economía.

El ejemplo clásico es la comparación entre los periódicos y la blogsfera. En un periódico, con su superficie de papel limitada, publicar una línea más de un artículo implica reducirlo en otro como en un juego de suma cero. En cambio en la blogsfera, un espacio donde el coste social de un post extra es cero, que cualquier blogger publique su información no merma las posibilidades de publicación de otro. El coste marginal es cero.

Desaparece simplemente por tanto la necesidad de dirimir colectivamente qué se publica y qué no. Frente a la lógica de la escasez que genera la necesidad de la decisión democrática, la lógica de la abundancia abre la oportunidad de la pluriarquía².

En un universo así toda decisión colectiva o jerárquica sobre qué se publica o qué no sólo puede ser concebida como generación artificial de escasez, merma de la diversidad y empobrecimiento de todos.

Para una generación y un ámbito profesional cuyas herramientas de trabajo funcionan bajo una lógica así, incluso la democracia económica ha de ser vista como un mal menor, como un pacto con la realidad en aquellos espacios sociales -como la empresa- donde aún hay que lidiar con la escasez. Por eso los innovadores que emprenden en el ámbito de las redes sociales o diseñando productos sobre Internet, redescubren con ojos nuevos tradiciones tan antiguas como las cooperativas.

Han sido llamados trabajadores del conocimiento, la nueva clase de internet o simplemente netócratas⁴, pero en realidad pocas son las asunciones sobre ellos basadas en la esencia misma de su trabajo. Son, en muchos aspectos los nuevos barberos o zapateros del mundo de las redes distribuidas, pero como veremos, tal vez sería más correcto definirles como tejedores y elaboradores de contextos.

El otro día discutía por mail con un amigo que está poniendo en marcha su primera empresa. Compábamos modelos y prácticas e inevitablemente surgió, estilizado, lo que la experiencia de las Indias nos ha enseñado. Cuando trato de resumirlo me doy cuenta de que en realidad ya no estoy hablando de hacer empresa, sino de hacer filé. Quedan 7 ideas fuertes sobre cómo un pequeño grupo de emprendedores puede dar lugar a una filé y no sólo a una empresa.

1. No creemos en la empresa basada en “rondas de financiación“. Nunca sale bien a no ser que el objetivo sea especular con nuestras propias ideas: el modelo basado en la escisión entre capital y trabajo puede acabar solidificando un negocio, pero no una comunidad cuyo trabajo genere sentido a sus miembros
2. Creemos que el trabajo y la vida no son dos planos distintos, así que realmente una empresa sale adelante gracias a un núcleo de gente que la vive. En principio no tiene sentido recurrir a asalariados. Por eso creemos también que los únicos accionistas/miembros de una empresa tienen que ser los que trabajan en ella .
3. Eso quiere decir que si no formas parte ya de la estructura económica de una filé cuyos excedentes puedan financiarte, el capital será escaso y por tanto ya durante el primer año el mes a mes tendrá que llegar a ser rentable. Eso normalmente significa estrecheces en los primeros dos o tres años… pero merece la pena si el trabajo te llena lo suficiente.
4. Si realmente vida y trabajo se viven en pack, el debate en ese núcleo generará un conocimiento propio y más amplio que el estricto rango de actividad de la empresa. Un conocimiento que unido a las formas propias en que evolucione la relación acabarán dando lugar a una identidad y una cierta cultura política interna. El núcleo fundador acabará fructificando en comunidad.
5. El momento crítico va ligado al crecimiento: hemos de entender que es la comunidad y no la empresa la que crece. Aunque sean la cartera de proyectos y el ritmo de crecimiento de los ingresos lo que marque el ritmo del crecimiento de los miembros y colaboradores, los recienllegados han de tener claro que se integran a una comunidad y una cultura, precisamente porque en la filé la empresa está supeditada a la comunidad
6. Por eso la filé necesita transparencia desde el primer día. El blogueo, las contextopedias, los actos públicos no son marketing, sino formas de compartir y transparentar nuestra forma de pensar, trabajar y organizarnos. Eso es fundamental no sólo para compartir contextos en el interior de la comunidad, sino también para que nadie se llame a engaño y llegue atraido por un puesto de trabajo con participación en la gestión y derecho de segregación sin asumir el quién, la lógica de comunidad subyacente bajo cada decisión.
7. Porque a la hora de la verdad, en la filé las decisiones se toman en función del crecimiento de la comunidad y de las personas que la forman y no en estricta racionalidad económica. Por eso, la figura del aprendiz renace y es tan importante. El aprendiz es alguien que dedica unos meses de su vida a aprehender los contextos que ha desarrollado la comunidad y descubrir en la práctica su lógica interna, su jerarquía de valores a la hora de encarar proyectos o tomar decisiones. La integración definitiva no tiene que ver tanto con su cualificación o su competencia profesional, sino con que realmente comparta el modo de vida y los valores particulares de la filé en la que se integra.

Hacer filé es mucho más difícil que hacer empresa. Hacer empresa es construir una estructura sostenible que sea funcional a un tipo de negocio. Hacer filé es primar y desarrollar la comunidad de las personas sobre la lógica del beneficio sin que la sostenibilidad económica sufra.

1. Respondiendo ayer a un comentario de Omar Acosta al último post, me di cuenta de algo que se me había escapado.

   Si la filé es la superposión de comunidad y empresa, en realidad es una comunidad con empresa(s) y no una empresa con comunidad. Por eso es más probable que las filé nazcan del desarrollo de comunidades que de la evolución de las empresas. Esto no quita que precisamente por eso, la democratización de empresas se convierta en un producto de consultoría cada vez más demandado ni que el el neovenecianismo entendido como fenómeno social no sea relevante por muy tocado que esté por la crisis. La cuestión es que seguramente de trate de fenómenos relativamente convergentes más que de dos facetas del mismo fenómeno como habíamos pensado en un principio.

2. De fondo, la mayor dificultad estriba en el tipo de relaciones que la empresa burocrática ha consolidado y convertido en cultura. Comentando el post sobre el valor de la palabra, mi viejo amigo Marcelo Lewin comenta:
   

   La cábala dice que el mundo fue “diseñado” con las palabras. Por eso todas las técnicas de meditación de la cábala son con palabras, su valor númerico y, en definitiva, las letras en hebreo. Pero este diseño se plasma en hechos. De hecho, Génesis empieza con “Bereshit bara elohim”, en el principio d-os creó (y ese creó tiene sentido material…). Siempre debe haber un acto creativo que transforma la materia…..y esa materia vuelve a
   transformar el mundo espiritual.

   Brit milá implica un pacto con el creador, donde lo que hacemos es reconocer que este mundo es imperfecto, pero podemos perfeccionarlo. Por eso se corta el prepucio, simbolizando que con ese acto material podemos cambiar el mundo espiritual… adicionalmente, el acto de cortar/separar no es casual. Una persona de se vuelve tzadik (justa) cuando está separada/cortada (de sus pasiones, de su egoismo, etc….)

   A nivel situación económica actual….contemplando/analizando no está la solución. Solo haciendo, creando, innovando, se va sobrevivir…..

   Difícilmente puede ser mejor explicado cómo el valor de la palabra reside en el compromiso que implica con la realidad, en la voluntad de hacer cambios y reconocer en los errores la posibilidad de hacer y mejorarnos. Al fin Marcelo nos remite una vez más a la diferencia entre la empresa como lugar de profesión, y la empresa desubjetivada, pretendidamente neutral o amoral, donde la iniciativa acaba siendo simplemente peligrosa.

El Sur europeo y en especial la península ibérica siguen llenos de ceremonias ceremonias medievales a su vez ligadas a tradiciones y rituales precristianos: desde los pescadores de Lekeitio inclinando el santo en el mar en el Kilin-Kala hasta el papel de las hermandades en origen de la Semana Santa andaluza, todo nos remite a los orígenes del viejo mundo gremial.

Los gremios, junto con sus cofradías y hermandades de socorro, se extendieron por toda Europa en el siglo XIII con el renacer urbano, pero aquel estallido fue el producto directo de la evolución de los collegia del Bajo Imperio y cuando no, de su recuerdo, de un modo similar al que nos hace decir que la opera nace como un intento de recuperación del teatro griego.

En la escuela nos enseñaron la historia de los gremios desde la mirada de sus críticos del siglo XVIII y XIX, cuando estaban ya terriblemente anquilosados, jerarquizados hasta la esclerosis y eran un freno al desarrollo de la la libertad de movimientos y la homogeneización de la fuerza de trabajo que se requería para el éxito de la industrialización. Pero evidentemente no habrían sobrevido durante más de 500 años ni dejado una huella cultural tan profunda si no hubieran significado mucho más para todas las generaciones que implicaron.

De hecho los gremios eran mucho más que esas estructuras de disfrute de privilegios que monopolizaban las actividades artesanas de las ciudades. Cada gremio era en realidad una comunidad de conocimiento. La estructura entera de la comunidad giraba en torno a su transmisión. Conocimiento que era, en parte, técnico especializado, pero que se ligaba a una ética del trabajo particular, a la construcción de un discurso moral desde el simbolismo de las herramientas y la cotidianidad.

Un recuerdo de aquel denso mundo simbólico se ha conservado en los rituales, evolucionados e idealizados de la carbonería o la masonería, precisamente porque, aún manteniendo el ceremonial gremial, se transformaron durante los siglos XVII y XVIII en asociaciones universales, abiertas a todos los hombres libres y de buenas costumbres.

Todo esto suena tremendamente friki hoy, cuando si escuchamos la palabra profesional no pensamos en alguien que profesa, que ejerce un trabajo ligado a un conocimiento específico de grupo al que ha accedido mediante unos votos y una transformación personal que es ante todo moral. Pero es central para entender la lógica de la cohesión social del Antiguo Régimen.

Esa lógica de cohesión representaba un evidente freno al desarrollo del mundo industrial y nacional. Las identidades que generaba la tradición gremial eran densas, vivían en un universo de significados plenos y lógica de comunidad real que no aceptaría facilmente el mundo más plano de mercados abstractos, homogeneización del propio trabajo desvinculado de todo sentido moral y de construcción, del mundo de las naciones y la burguesía.

Dos testigos de la parte final de esta época de transición nos han legado un relato impagable de la violencia social que fue necesario ejercer para destruir aquella ética del trabajo. El primero era un filósofo alemán y ateo quién en su Manifiesto de 1848 hace una referencia explícita al ascenso de la burguesía y la destrucción del sistema gremial:

Enterró la dignidad personal bajo el dinero y redujo todas aquellas innumerables libertades escrituradas y bien adquiridas a una única libertad: la libertad ilimitada de comerciar.

El otro es el Papa León XIII en su famosa encíclica Rerum Novarum:

Es urgente proveer de la manera oportuna al bien de las gentes de condición humilde, pues es mayoría la que se debate indecorosamente en una situación miserable y calamitosa, ya que, disueltos en el pasado siglo los antiguos gremios de artesanos, sin ningún apoyo que viniera a llenar su vacío, desentendiéndose las instituciones públicas y las leyes de la religión de nuestros antepasados, el tiempo fue insensiblemente entregando a los obreros, aislados e indefensos, a la inhumanidad de los empresarios y a la desenfrenada codicia de los competidores. Hizo aumentar el mal la voraz usura, que, reiteradamente condenada por la autoridad de la Iglesia, es practicada, no obstante, por hombres condiciosos y avaros bajo una apariencia distinta. Añádase a esto que no sólo la contratación del trabajo, sino también las relaciones comerciales de toda índole, se hallan sometidas al poder de unos pocos, hasta el punto de que un número sumamente reducido de opulentos y adinerados ha impuesto poco menos que el yugo de la esclavitud a una muchedumbre infinita de proletarios.

En los dos casos se apunta a lo que realmente dolía y destruía identidades: el paso del maestro gremial al obrero cualificado significaba fundamentalmente la ruptura de la relación entre visión del mundo (valores, creencias religiosas, sistema moral, sentido de la propia vida, es decir, todo lo que constituye una cultura comunitaria) y el hecho de trabajar, reducido ahora al mero intercambio de tiempo de trabajo por dinero.

Es por eso, que Juan XXIII y la doctrina social de la Iglesia darán como ejemplo una y otra vez al artesanado y las cooperativas como:

creadoras de auténticos bienes y [que] contribuyen eficazmente al progreso de la cultura

Y es que es triste hoy visitar empresas. Es triste respirar su panorama moral, ver como el sentido del trabajo de los que a ellas dedican su vida transmite un agotador vacío sólo salvable por aquellos que han entendido que la única moral válida para prosperar en una gran organización está a medio camino entre Falcon Crest y Lucrecia Borgia. Es eso lo que se suele pensar como empresa. La empresa que despojada de comunidad intenta recuperarla sin éxito en una sociedad que añora y busca formas de hacer del trabajo una forma de cohesión social.

Tal vez ha llegado el momento en que es necesario que las empresas y los oficios vuelvan a profesar. El momento de que recuperemos el sentido social del trabajo de cada cual, de que asumamos de una vez que sólo en la comunidad crece el conocimiento y que este conocimiento no puede ser sólo técnico, porque si hay que ponerle un adjetivo es humano, es decir, que ha de contener un significado social, una ética del trabajo y una visión del mundo. Las empresas, si quieren proveer bienes verdaderos, han de ser filé.

1. No se puede mantener ya la vieja definición de empresa. La maximización del valor del accionista es un mito increible, desmentido por cada uno de los comportamientos empresariales que han llevado a esta crisis y por cada una de sus respuestas públicas. La clase directiva ha demostrado que su único objetivo real es mantenerse en el poder corporativo, en el ejercicio nominal y vacío de la representación de un accionariado que hace mucho que no puede considerarse un sujeto social activo.
2. El ONGismo y el RSCismo son dos muertos discretos más de esta crisis. Obedecen a la misma concepción de organización, ámbito, institución y sistema de profesionalización que se está implosionando con centro en el sistema financiero. Son viejo mundo y como todo el viejo mundo de este lado del muro, están viviendo ahora su particular 1989.
3. Ni la actual forma de gobierno de las empresas (la tan cacareada gobernanza corporativa), ni la RSC, ni el tejido de ONGs pueden aportar nada a la reorganización del sistema de incentivos, que articulados por el mercado, dan forma institucional al capitalismo.
4. Para tener un qué alternativo, antes hay que construir quienes alternativos. Tenemos que replantear y definir la empresa del capitalismo que viene.
5. El ethos de la empresa debe cambiar. El sistema financiero nos ha enseñado cómo se puede ser innovador hasta la temeridad con el terreno de juego común y conservador hasta la fosilización con la estructura interna de poder. Hay que cambiar el paso. Existe la posibilidad material de redefinir la empresa desde el concepto de comunidad introduciendo distintas formas de democracia económica. El resultado previsible de esta reforma es que las empresas, entre sus fines principales tendrían el sostenimiento de su entorno social directo, no como una actividad separada, sino como elemento central de su discurso y guía de sus negocios.
6. Además, en un marco en el que las empresas no pueden definirse ya en términos exclusivamente nacionales, ningún estado o grupo de estados pueden hacer un control efectivo mejor del que harían los propios trabajadores, colaboradores y entorno social de la organización. Las empresas han de empezar a pensar en términos de ciudadanía frente a sus colaboradores y trabajadores en cualquier lugar del mundo.
7. En épocas de crisis la innovación tiene un carácter fundamentalmente organizativo, más que tecnológico. Los pequeños, las micropymes, han de convertirse en laboratorios de esta profundización económica del concepto democrático de ciudadanía. Somos los colonos del capitalismo que viene, los puestos avanzados de la frontera entre un pasado que se cae a pedazos y un futuro que no acaba de perfilarse. Hoy más que nunca, la vía para hacer utopía, para innovar y para construir alternativas, pasa por constituir empresas democráticas que vivan y sean red. Si tienes algo que aportar, algo que experimentar ¡haz filé! Tienes de tu lado, el poder de las redes.

Santander empieza a mandar malas señales. Muy malas.

Son muchas las grandes organizaciones en crisis. No es una crisis sólo financiera. Es una crisis profunda, de modo de organización, sistémica, de valores. Durante casi veinte años, este lado del muro ha disfrutado de una carencia. Lo que pagan ahora las grandes empresas es el precio del no hacer acumulado durante 20 años. No hemos faltado los que hemos tocado a la puerta de los grandes con conceptos como comunidad o democracia ni aquí ni en otros países. No faltaron discursos ni ideas. Pero era más fácil el sueño autoritario, la banalidad, la vagancia y la arrogancia.

Ahora tras las murallas de las ciudades parque temático cada día más abandonadas y disciplinarias, a las puertas de los centros empresariales, comienza a sentirse el rumor. Los nuevos bárbaros pronto comenzarán a quemar cuatroporcuatros, a aplicarse con las cristaleras, a desahogar la rabia… los nuevos bárbaros, esta vez, aprendieron en Grecia.

Y es ahora o nunca. O las grandes empresas escuchan y cambian o nos viene una crisis social, una fractura sin precedentes. Me veo contemplando las llamas desde la Casa Escardó y se me encoge el corazón. Todos seríamos las víctimas. No hay triunfador posible de tamaña insensatez. Pero si habría responsables: cuantos siguen apalancados en el no hacer, no replantearse, no cambiar, huir de las reponsabilidades…

Asúmanlo por favor, toca esa cosa tan trabajosa de los valores. Democracia y compromiso social. Y empieza a pasar de urgente aquello que siempre se pidió para el perdón: sincero arrepentimiento y voluntad de enmienda.

Como os contaba el otro día, estoy leyendo sobre Democracia económica. Encuentro muchas cosas que son definitorias de e4 argumentadas por gentes con las que tenemos pocos o ningún referente común. Es refrescante y la verdad, anima mucho.

Sorprende encontrarte con alguien como David Ellerman. Se trata de un economista que fue asesor de Joseph Stiglitz y Nicholas Stern en el Banco Mundial durante casi 10 años y que ha dedicado su vida al estudio y teorización de la Democracia económica. En su página distribuye libremente la versión electrónica editable de The Democratic worker-owned firm, originalmente publicado en papel por el Banco Mundial.

Os selecciono algunas citas de la introducción:

Este libro argumenta que el modelo angloamericano de economía capitalista no es un tipo ideal. De hecho, el libro argumenta que el capitalismo angloamericano adolece de una profunda inconsistencia al violar los principios básicos de la democracia y la propiedad privada – principios a menudo erróneamente pensados como fundamentales al capitalismo. Hay una forma alternativa de economía de mercado basada sobre la democracia y la justicia en propiedad privada.

Una empresa democrática es una compañía “poseída” y controlada por la gente que trabaja en ella- formando un gobierno democrático que igual al de cualquier ciudad, estado o nación es controlado por sus ciudadanos.

En cada caso, aquellos que gestionan o gobiernan son los responsables finales no ante alguien ausente o terceras partes sino ante la gente que gestionan o gobiernan. Aquellos que son gobernados eligen directa o indirectamente a quienes les gobiernan.

Una economía de mercado donde un número determinante de empresas son firmas democráticas es una economía democrática (Dahl, 1985; Lutz and Lux, 1988; Ellerman, 1992).

En una empresa democrática, trabajar en la empresa cualifica a alguien para ser miembro de ella. La relación de empleo es sustituida por la relación de pertenencia. En el lenguaje común, “capitalismo” no es un término definido tecnicamente de forma precisa. Es un conjunto molecular de conceptos que enlaza instituciones y actividades como la propiedad privada, el libre mercado y el emprendedurismo, así como la relación empleador-empleado. Ha habido también intentos de correlacionar capitalismo y democracia. Pero no han sido el resultado de ninguna argumentación seria que arguya que la relación empleador-empleado incorpore la democracia en el trabajo.

Nuestra crítica normativa no es al “capitalismo” per se, sino a la relación o contrato de empleo, así que debe ser diferenciada claramente de una crítica a la propiedad privada (de hecho es justamente lo contrario), el emprendedurismo, o el mercado libre. En una economía democrática, habría propiedad privada, mercado libre y emprendedurismo – pero el “empleo” sería reemplazado por la pertenencia democrática a al empresa donde se trabaja.

Un elemento más sutil es que la abolición de la relación de empleo produce, en cualquier caso, un cambio en la propiedad, los mercados y el emprendedurismo. Esto puede ilustrarse considerando los efectos de la abolición de la relación amo-esclavo. En un sistema esclavista, la propiedad privada incluía la propiedad de seres humanos en plantaciones de esclavos. Los mercados incluían los mercados de esclavos e incluso contratos voluntarios en los que personas se vendían a si mismos. Emprendedurismo significaba desarrollar más y mejores plantaciones de esclavos. La esclavitud no podía ser abolida y que la propiedad privada, el mercado libre y el emprendedurismo permanecieran intactos. La abolición de la esclavitud no abolió las otras instituciones pero cambió su enfoque y naturaleza.

De la misma manera, veremos como la abolición de la relación de empleo en favor de que la gente sea universalmente propietarios/miembros de las compañías en las que trabajan, no abolirá la propiedad privada, el libre mercado o el emprendedurismo – pero cambiará el modo y naturaleza de tales instituciones.

Una empresa es una gran máquina social. No fueron diseñadas ni organizadas para adaptarse, sino para ejecutar eficazmente un programa. Un programa que nos convertía en banco o en consultora, en suministradora eléctrica u organizadora de sorteos.

En el límite el modelo de las franquicias: el conocimiento es externo, se licencia y cuanto queda a las personas es cumplir su papel tal cual es descrito en los manuales, instrucciones y protocolos enviados desde la central. Empresa-hardware, conocimiento-software, personas-energía.

Como en las buenas máquinas de la edad mecánica, los valores, la estética corporativa y los propios edificios reclamaban solidez. Su agilidad se medía en tiempos de proceso y su eficiencia en la capacidad para focalizar, para centrase y especializarse. Y así como era en el conjunto, era para cada uno de sus trabajadores.

El mundo de las empresas de la vieja era mecánica era un mundo ordenado, con ámbitos bien definidos para cada uno y para la empresa en si. Las empresas eran, recordémoslo, nacionales.

Y cuando se internacionalizaron intentaron mantener la lógica tradicional. Pero la lógica tradicional era aditiva. El beneficio directo de la expansión era hacer lo mismo en más sitios. Si había un factor de crecimiento del valor generado era el derivado de aportar mejores técnicas de gestión sobre una máquina más y beneficiarse de un contexto de crecimiento tal vez mayor.

Pero los auténticos beneficios no podían estar ahí. Sobre todo cuando, al consolidarse organizativamente, los niveles de excelencia se igualaban entre las distintas filiales. Los beneficios se intuían en el mestizaje, en el injerto de experiencias en contextos nuevos. Pero las máquinas no tienen economías de red de conocimiento

La reingeniería, la reorganización de procesos, que antes se vendía a las empresas como solución a las necesidades de adaptación, pasó a orientarse a la formación de comunidades de conocimiento interno, a la apropiación por la organización del conocimiento que vivía en sus propios rincones.

Pero cuando una tendencia se convierte eslogan, las palabras empiezan a nominar deseos y por lo general a maquillar más que describir. A partir de 2005 todo eran comunidades. Cualquiera con una base de datos, un listado de socios o una nómina de trabajadores decía tener una.

Empezamos a oir continuamente el reclamo mi comunidad no participa. Nadie parece darse cuente de que se trata de un oximoron. Si no hay interacción, simplemente es porque no hay comunidad.

En La Residencia, un clásico de terror firmado por Narciso Ibañez Serrador en 1969, un asesino en serie descuartiza a sus víctimas buscando construir, con lo mejor de cada una, a la mujer que añora. Piensa que una vez estén juntas todas las piezas, el sanguinoliento rompecabezas tomará vida por si mismo. Hoy la película podría entenderse como una metáfora de muchas iniciativas corporativas.

Igual que el asesino de Ibañez Serrador, ya no estamos ante una máquina social, sino ante un ser vivo social. Un grupo de personas conforma una red cuando hay flujos entre ellas. Si los flujos no existen, no hay red.

Introducir la vida, la espontaneidad de la vida, en una máquina no es ni mucho menos evidente, no basta con juntar gente, no es suficiente con dotarse de herramientas tecnológicas. Para poder crear vida social, para alumbrar una comunidad, hace falta una ingeniería más compleja. Un bioquímico, no un forense.

Por eso, aunque pueda ser catártico enfurruñarse y decir barbaridades para que las coreen los hooligans, no resulta lógico ni inteligente rechazar la innovación, en especial la innovación organizativa, sólo porque en nuestros intentos la hayamos hecho mal una y otra vez y no aportara nada salvo pérdidas. La innovación no va de grandes marcas y mensajes vacíos. Va de saber replantearse la organización en su contexto histórico, escucharla y respetarla como a un ser vivo… Para innovar no hay que temer a la transparencia, hay que saber desarrollarse en ella.

Nat acaba de publicar un comunicado en la Bitácora de las Indias:

Ayer celebramos el día de las Indias, era nuestro sexto aniversario y hay mucho que celebrar y de lo que sentirse orgulloso. Pero lo realmente importante siempre está en tiempo presente, así es la lírica.

Ayer los socios de la Sociedad de las Indias Electrónicas dimos un paso fundamental en nuestra pequeña historia: firmamos una carta que regula el funcionamiento de la Sociedad orientándola hacia la plurarquía y dejándola por tanto en manos de los indianos para siempre.

Podéis descargar el original firmado desde aquí

Poco más hay que decir. La Carta de las Indias es ya una realidad. No es un papelito creado de la nada, resume la experiencia, tradiciones y valores destilados en estos seis años (y en los casi 19 ya de ciberpunk) y le da forma organizativa. Nos ha costado muchas cicatrices. Lírica sin una pizca de utopismo ni frivolidad.

Juan antes de firmarla dijo:

Me parece preciosa, estoy de acuerdo con ella y me rejuvenece.

Y a mi con él.

Según casi todos los analistas el maridaje entre blogs y grandes corporaciones se está intensificando. Especialmente en ciertos sectores como la banca, donde Netbanker asegura que para diciembre serán casi una 300 los blogs públicos de instituciones financieras en EEUU.

La experiencia más conocida es, seguramente, la de Wells Fargo Bank, quien mantiene una decena de blogs. No han faltado tampoco los hypes para la última novedad del Royal Bank of Canada: RBC-P2P, subtitulada Not your parents banking site:

Six university or college students will be the RBC p2p bloggers — maintaining video and text blogs where they’ll answer your (and their) questions, using the p2p Host to access Royal Bank of Canada resources and experts. You ask the questions, you talk about the issues, and we’ll help find the answers.

La cuestión es que los blogs están entrando desde el punto de vista de la comunicación y la interacción directa con segmentos de la clientela. Pero aunque funciona (y brillantemente) desde el punto de vista de comunicación y marketing se queda cojo si no tiene una base sólida. ¿Cómo vas a crear comunidad con tus usuarios cuando no eres comunidad previamente?. En este sentido creo que es sintomático que la experiencia pionera en banca en España, el blog de innovación del Banco de Sabadell, nacido del encuentro de la institución con Enrique Dans en julio pasado, está inactiva desde el 8 de agosto.

Mucho más vuelo le auguro a la visión del BBVA de impulsar una blogsfera interna por etapas, generando una comunidad sólida y viva y proyectando desde ahí al exterior.

Y no sólo porque responde a la idea de crear comunidad dentro para articular comunidad fuera, sino porque si se consolida tendrá consecuencias identitarias muy positivas para el propio funcionamiento de la organización:

la blogsfera corporativa es mapa y periódico de una comunidad basada en la movilidad y la inteligencia en la que la frontera entre la comunidad real y la imaginada se desvanece paulatinamente. La empresa se perfila como nuez de una comunidad cuya identidad va tomando protagonismo en las biografías de sus miembros por encima de la nacionalidad u otras consideraciones.

En las Indias fuimos los primeros en España tanto en ensayar el blog corporativo (la bitácora de las Indias) como la proyección en mosaico del discurso grupal mediante agregadores. Cuando a finales del año pasado hacía balance de 3 años de blogs corporativos en España proponía un modelo basado en la individualización de la imagen de la empresa en sus trabajadores y colaboradores: a cada uno su blog personal, de cada uno su contribución al discurso común de la marca.

La pregunta obvia es ¿cómo se construye una imagen de marca en la red desde la diversidad de los blogs personales y sin políticas internas de comunicación que inhiban a los propios trabajadores de implicarse al 100% en su propio desarrollo en la blogsfera?

La primera solución que intentabamos entonces aportar replicaba un modelo asociativo ensayado por primera vez en la asociación Ciberpunk: un agregador que presentara a la empresa como un mosaico de personas y en el que los blogs de los trabajadores se complementara con un blog oficial (pensado como referente identitario) y blogs del entorno de la empresa, de modo que el reflejo de unos se viera en otro…

Es sin duda un modelo interesante y dado el estado del Arte, innovador… Pero estaba cojo.

Discurso e identidad

Los blogs son creadores de discurso personal. Descubren de forma dinámica la identidad de su autor, que aparece como aquello que se adivina, que se entrevé bajo el relato de una reflexión y un aprendizaje contínuo. Pero en la medida en que escribimos justamente sobre aquello que aprendemos -es decir, lo que todavía no sabemos realmente- la identidad personal aparece en su dimensión flujo, no en la de stock.

Y lo que interesa a la empresa es precisamente hacer emerger ese stock de conocimientos con claridad, porque ése es su verdadero núcleo identitario.

En el capitalismo que viene, Juan Urrutia redefine la empresa contemporánea cada vez más como un contexto en el que accionistas, consumidores y trabajadores interactúan en una división de papeles cada vez menos nítida. Los consumidores cada vez juegan un rol productivo más importante, los accionistas son cada vez más share holders que stock holders y los trabajadores y su talento cada vez cambian de empresa/entorno con más facilidad.

¿Qué queda de la empresa? ¿Qué identidad común puede esperarse de algo que cada vez más parece más volatil, que parece cada vez más un entorno cada vez menos una institución? Pues lo que emerge es precisamente la empresa como background, como un conjunto de contextos y referencias, en una palabra, como identidad.

La gran oportunidad que brinda este nuevo marco, este capitalismo que viene a las nueva empresa es ligar a sus colaboradores (trabajadores, accionistas y consumidores) de un modo nuevo. Un modo que es más profundo y permanente, más explícito, más sólido y generador de confianza que el mero discurso o cultura empresarial.

La proyección en red de la identidad corporativa

Partamos del modelo original. Tenemos una empresa bloguizada. Sus bloggers, en su mayoría trabajadores de la propia empresa, son los dueños de sus dominios, de sus blogs. Aumentan el entorno social de la empresa, el ámbito de su conversación en la medida en que proyectan su discurso. La empresa les confiere por tanto más valor conforme más potente es esa proyección personal del blogger corporativo. Sabe que no puede poner en cuestión la propiedad del blog si no quiere desanimar o inhibir la potencialidad comunicativa de su autor. Pero teme el efecto de su marcha, por otro lado inevitable. ¿Qué hacer?

La primera cuestión es casi de definiciones. ¿Qué es la empresa para su entorno? En el marco del capitalismo que viene, cada vez más un contexto, un conjunto de conceptos y conocimientos, de experiencia establecida. Justamente aquello que explicitamos con una contextopedia.

Si los blogs de los colaboradores de la empresa representan la caballería que expande su discurso y abre la conversación, la contextopedia corporativa (creada colectivamente por todos los que trabajan en ella) representaría su identidad, el marco común conceptual en el que se desarrollan misión, discurso y conversación.

Este modelo mixto de blogs personales y contextopedia colectiva tiene una ventaja adicional: si los bloggers marchan a otra empresa muy posiblemente sigan enlazando aquellas definiciones que contribuyeron a hacer o tal vez las citen en el nuevo destino. Tejerán así no sólo la red de la empresa sino un codiciado grial: el liderazgo.

Hace unos años, allá por el 2002 cuando empezamos a acumular una cierta experiencia sobre la entonces naciente blogsfera, veíamos la intersección empresa/blogs con una mezcla de optimismo y mirada retadora:

Según Natalia Fernández, editora de éste blog, el único editado por una empresa que conocemos en España, la clave del éxito está en no dar enlaces aburridos ni comentar noticias irrelevantes, escribir con claridad y explicar el punto de vista de los expertos de modo que al acabar la lectura te lo hayas pasado bien y tengas consciencia de que te aportó algo útil. Tras escuchar a Natalia surge inevitablemente una pregunta maliciosa: si los blogs son un efectivo sistema de promoción al que se lanzan los expertos norteamericanos… ¿Por qué no hacen lo mismo los e-directivos españoles? ¿Temen no interesar al público?

La pregunta, a día de hoy sigue en el aire. El protagonista de la blogsfera empresarial, ahora que existe, es de hecho el emprendedor, no el directivo. Nuestra idea, entonces era que los blogs podían servir para establecer una comunidad entre empresa, producto y usuarios que generase un entorno de innovación comunitaria y confianza entre las partes. Hoy, casi cuatro años después, autores reconocidos como Susannah Gardner consideran que las principales ventajas que un blog ofrece a un proyecto empresarial son las derivadas de “mantener una conversación abierta entre empresa y consumidores“

Pero la cuestión clave sigue siendo quién escribe el blog. En la Bitácora de las Indias al ser los propios socios de la empresa junto con algún colaborador los que escribíamos los posts, el blog ha servido indudablemente para demostrar competencia y posicionarnos como referencia en un campo, el ligado a las redes sociales, en el que hemos sido pioneros.

Pero ¿es un modelo universalizable? ¿Qué pasa cuando los socios o directivos de una empresa quieren utilizar los blogs para su proyecto sin convertirse ellos mismos en bloggers?

Blogs de eventos, blog de empresa

En la práctica ha aparecido una demanda para creadores y dinamizadores de blogs institucionales específicos, la mayoría ligados a eventos. Nosotros mismos hemos probado este modelo con resultados que nos permiten hacer una crítica suficientemente documentada:

1. La temporalidad y normalmente la falta de tiempo de “calentamiento” previo al evento, son un handicap para esta forma de comunicación. Los blogs son catalizadores de un proceso de generación de confianza alrededor de una identidad, necesitan su tiempo -como cualquier tipo de relación basada en la confianza- y una perspectiva de continuidad, no un plazo. El blog de evento se ve limitado a canal informativo, perdiendo la potencia generadora de red del blog como medio.
2. Algo parecido ocurre en los blogs institucionales, es decir, aquellos en que los posts no son “de autor” como por ejemplo Ciberpunk.info. Aquí aunque la permanencia está garantizada por la misma institución se produce una pérdida de la relación personal. El blog institucional, sea de empresa o de asociación, es en realidad un canal de noticias y campañas, una herramienta útil y generalmente muy necesaria, pero limitada.

Como nos enseñó el papel de los blogs en las Revoluciones de Colores, la potencia de los blogs nace de generar relatos materializaciones de un estilo de vida, donde el proyecto

se vive en primera persona como algo gozoso, creativo, divertido y pleno, prefigurando el modo de vida por el que se lucha y la libertad que se anhela en el estilo de vida que se describe. La gente adhiere a una manera de vivir, a una apuesta por la vida.

Un blog es un proyecto vital que gana nuestra confianza no sólo por lo que dice, sino porque nos relata también el contexto de quién lo dice, dándole humanidad y lógica a una evolución en la que la confianza se pone por ambas partes: lectores y bloggers. Por eso lo biográfico es un componente esencial de los blogs.

Por eso, pasamos de un modelo centralizado, la Bitácora de las Indias, a un modelo descentralizado de bitácoras de socios que federan en común sólo los posts de una determinada categoría pero dejan en abierto las claves día a día, de su propia evolución, el relato de su vida cotidiana, en su blog personal.

Scobleizer o el modelo Microsoft

Pero ¿cómo puede aprovechar una gran empresa esta experiencia? Uno de los ejemplos más interesantes seguramente sea el generado a partir del fichaje del blog de Robert Scoble por Microsoft. El gigante encontró en Scoble un teki amigo, algo muy valioso para un gigante siempre denostado entre los que habrían de ser sus prescriptores naturales.

Pero pagando e incorporando el blogger y su bitácora personal a su estrategia de comunicación, los de Redmon conseguían algo más que un nodo. Si el modelo hasta entonces había sido el del “blog de emprendedor” y su paradigma para Microsoft el del dueño de los Mavericks, el objetivo del fichaje era ganar conocimiento corporativo sobre el arte del blogging con la idea de crear un nuevo modelo: el de red de blogs de trabajadores de la empresa. Una red pensada no sólo para la promoción através de la transparencia, sino como una especie de intranet pública que demostró luego favorecer la comunicación informal y el conocimiento social de la propia organización.

Red de blogs y no sólo un blog corporativo

Es este tipo de planteamientos el que nos llevo a desarrollar Ciberia, un agregador automático de blogs que hoy usan asociaciones como Ciberpunk y proyectos como Parlamentarios.info. De hecho nuestra columna de “Bitácoras de las Indias” en lasindias.com no es sino una aplicación de este mismo programa.

A día de hoy este es el modelo que pensamos más avanzado para la proyección de una organización en la blogsfera: una red de blogs personales de sus socios, colaboradores e incluso clientes, a través de los cuales la empresa y sus proyectos van apareciendo como resultante del encuentro de una serie de vidas, caracteres, personalidades y sueños.

En este marco el blog corporativo, de campañas, puede jugar un papel de ancla, de referencia común para una red temática mucho más amplia. Por supuesto, restringir los posts que se federan automáticamente a los de una categoría -como hago yo mismo con mi blog en las Indias- puede aportar además un compromiso de “relevancia” para con el lector que a su vez aporte identidad. El mensaje sería que en mi blog comparto mi vida y mi evolución, pero a través de Las Indias, una parte de ella, la que se pone en común con los miembros de esa comunidad.

Una alternativa para promocionar eventos y campañas desde la lógica de red

Pero este modelo, diréis es un modelo corporativo, pensado a largo plazo, que no puede satisfacer lo que demandan las organizaciones que quieren entrar en la blogsfera para comunicar un evento o una campaña concreta. No da solución a las limitaciones del blog de evento porque no puede sustituirle. ¿Qué hacer cuando tus propios trabajadores y socios no pueden o no quieren crear una red de blogs?

Cada vez veo más clara un nuevo tipo de solución: el patrocinio temporal y abierto de secciones en blogs relevantes que ya tienen “la comunidad hecha“. Todavía no he visto algo así en la blogsfera, pero cada vez veo más su oportunidad.

Si en la Sociedad de las Indias queremos promocionar o comunicar un producto o evento en la blogsfera desde la lógica del marketing de red, planteamos un modelo como el siguiente:

1. Identificamos los blogs ligados a las identidades objetivo del producto. Si la campaña es de medio plazo incluso a los agentes no bloggers generadores de opinión en esos entornos identitarios: comentaristas habituales, foreros…
2. Analizamos las redes de influencia: la aplicación del análisis de redes nos permite saber y predecir cómo los mensajes y la imagen se van a transmitir y difundir dentro de una red social, un elemento clave para poder “afinar” las campañas en la blogsfera y anticipar su alcance.
3. Incorporamos a las Relaciones Públicas del proyecto a los nodos analizados. Es básico invitar a los bloggers intersantes para nuestro posicionamiento de producto a las presentaciones, ruedas de prensa, demostraciones, etc. Enviarles pruebas de producto, dossieres de información, ofertas, etc.
4. Damos visibilidad a los nodos sin blog: si hay “no-bloggers” -foreros por ejemplo- especialmente dinámicos en la red, les ofrecemos sin contraprestaciones, las herramientas -no sólo tecnológicas sino promocionales y literarias- para dar el salto a la blogsfera
5. Proponemos el patrocinio de una categoría: A aquellos bloggers que nos resultaran más interesantes en toda la relación anterior les ofreceríamos un patrocinio de categoría. Abrir una categoría de posts ligadas a nuestro evento o producto abiertamente patrocinada, con garantía pública de libertad de criterios para el blogger y no injerencia por parte del patrocinador.
6. Materializamos la red: Finalmente agregaamos en un Ciberia todas estas secciones junto con el blog del evento o producto si existe, porque en éste marco sí que cobra un papel dinamizador útil.

¿Un modelo final?

Si algo hemos aprendido en estos años es que no hay modelos definitivos. Cada vez el rango de conocimiento necesario para plantear seriamente una campaña de marketing de red es más completo, incorporando análisis de redes, relaciones públicas, comunicación… Pero en ningún caso debemos olvidar algo que ya decíamos en nuestro primer post sobre este tema hace más de tres años:

El fenómeno blogger [...] ha supuesto toda una recuperación cívica del espacio electrónico tras una infructuosa época de saturación comercial. Por otro lado ha revelado los intereses a largo plazo de la parte más estable de los cibernavegantes: buenos contenidos, texto fresco y comunicación personal… justamente aquello que no ofrecen los sitios corporativos.

Más allá del buen análisis y del uso a pleno potencial o no, de las herramientas de colaboración social disponibles, tendrán posibilidades de triunfar las campañas y estrategias que refuercen esos ejes. Actuar en la blogsfera, también para las empresas, pasa por aprender a pensar de un modo diferente.